NIKE E IL DIALOGO CON LE NUOVE GENERAZIONI

22 ottobre 2026

Articolo di riferimento
I 40mila di Innsbruck (10 Dicembre 1999)

Per la Gen Z e Alpha lo sport non è più solo competizione. E’ stile, community, identità. Nike lo ha capito e ha trasformato la sua comunicazione per parlare direttamente a loro.

Nuovi linguaggi comunicativi
Nike  ha lasciato le pubblicità classiche per entrare dove vanno i giovani: Instagram, TikTok, Youtube e Gaming. Usa un tono diretto, ironico, autentico, spesso affidandosi ad atleti che sembrano “uno di noi”. Con app come Nike Run Club, il brand vende ed esperienze. I “drop” limitati e il progetto Hikeland su Roblox trasformano l’acquisto in evento e la community in protagonista.

 Campagne valoriali
Le nuove generazioni scelgono i brand in base ai valori. Nike risponde con campagne che vanno oltre il prodotto. Con “Dream Crazier” parla di parità di genere, con “You Can’t Stop Us” di resilienza. Dà voce ad atleti come Naomi Osaka e Simone Biles su temi come la salute mentale. Punta su sostenibilità con “Move to Zero” e su inclusione con collezioni per tutti. Anche a costo di schierarsi, Nike preferisce essere chiara piuttosto che neutra.

Brand, identità e sport
Per i giovani lo sport è un modo per raccontare chi sono. Nike lega il prodotto a questa idea: non vendi solo scarpe da running, vendi “l’essere runner”. Le collaborazioni con artisti come Travis Scott o con club come il PSG trasformano la maglia in status symbol. Lo sport si merscola a musica, moda, strada. Così il brand diventa parte dell’identità personale  e dei contenuti che i ragazzi postano ogni giorno.

Valutazione
L’approccio di Nike è efficace perché non vende solo performance, ma significato. Parla la lingua dei giovani, sostiene le loro battaglie e li rende parte della community. Il rischio è cadere nel “purpose washing”: se i valori restano solo marketing la Gen Z se ne accorge.
Per ora Nike riesce a restare credibile e rivelante , confermandosi non solo sponsor dello sport, ma parte della cultura giovanile.

Approfondimento 1:
sweatshop, Gen Z / Alpha vigilano?
No, non possiamo dire che Nike abbia abbandonato le pratiche di sfruttamento nelle fabbriche estere grazie alla Gen Z e alla Gen Apha. La svolta è avvenuta prima, negli anni ’90, grazie agli scandali sui sweatshop in Indonesia e Vietnam denunciati da giornali, da ONG e dai movimenti antiglobalizzazione di Boomer e Gen X. In quegli anni Nike rischiò il fallimento d’immaginare e fu costretta a creare i primi programmi di Responsabilità Sociale e ad aderire alla Fair Labor Association. Il ruolo della Gen Z oggi è diverso: non è causa del cambiamento, ma la garante che non si torni indietro. Se prima serviva un’inchiesta giornalistica, oggi basta un video su Tiktok per smascherare il purpose-washing. Per le generazioni precedenti il rispetto dei diritti era un valore aggiunto; la Gen Z non ha iniettato l’etica in Nike, ma con la sua vigilanza digitale permanente rende impossibile tornare alle vecchie pratiche senza essere puniti con un boicottaggio.

Approfondimento 2:
perché i giovani voltano le spalle ad Adidas?
I giovani europei non scelgono Nike al posto di Adidas solo per status e testimonial, ma per una diversa capacità di interpretare la cultura giovanile. Nike non vende scarpe, vende storie di rivalsa e individualismo americano con il suo “Just Do It”, prendendo posizione su temi sociali come BLM con Kaepernick. Nike è rimasta più focalizzata sul prodotto tecnico come Jordan, Dunk e Air Force 1 in valuta culturale streetwear su Tiktok, mentre Adidas ha avuto il suo picco di coolness con Yeezy, ma dopo la rottura con Kaye West nel (2022) ha perso il suo traduttore culturale senza un piano B. Per un ragazzo europeo  Nike significa sentirsi parte di una cultura globale che domina NBA, hip-hop e Netflix. Adidas potrà recuperare il divario? Si, ma non copiando Nike. Dovrà tornare orgogliosamente europea puntando su sostenibilità, football heritage e club culture, trovare nuove icone come Anthony Edwards o Bad Bunny. A livello globale Nike resterà davanti  per i prossimi anni, ma in Europa Adidas può chiudere in gap se smette di inseguire l’America e torna a raccontare l’Europa.

Nicolò Bertagnolio
6 ottobre 2026