Pallacanestro, sponsor e sistema Biella

17 Agosto 2001

L’economia biellese per la prima volta

è destinataria di una domanda di sponsorizzazione

sportiva a 9 cifre, da parte

di una società locale iscritta al massimo

torneo della seconda disciplina in Italia.

In cambio viene garantita visibilità

nazionale e, in prospettiva, continentale.

Dinanzi a questa proposta, il nostro

distretto presenta uno scenario bifronte.

Da una parte un sistema industriale

nei confronti del quale, non avendo

esso come clientela il consumatore

finale, il fattore visibilità perde appeal.

Rispondendo ad altre esigenze (fiscali,

di immagine sociale…) esso ripiega

su interventi calibrati alla realtà locale.

D’altronde non è un caso se negli anni

’80 Biella venne “scoperta” dagli italiani

anche grazie ad Aiazzone, che vendeva

prodotti finiti di largo consumo, ed al

quale un mezzo di promozione sportivo

con ribalta nazionale avrebbe potuto

fare comodo. In queste situazioni sopperisce

talvolta il credito locale (Cassa

di Risparmio), là dove non è ancora

stato colonizzato dai colossi bancari

che, per ora, non corrono ad abbinare

il nome ed una clientela “di variegata

fede sportiva” ad una maglia, limitandosi

a fornire servizi (Banca Sella-Juventus

spa). Dove c’è invece un consumatore

finale, l’obiettivo è quello di legare il

marchio di nicchia ad una disciplina di

pari lignaggio (equitazione, vela…).

A fronte di questa sostanziale inerzia

in termini di marketing anche corale

(esiste un pool e quindi un marchio del

distretto da promuovere?), il Biellese

presente paradossalmente dei metasponsor,

cioé qualcosa di più di semplici

sponsor: l’azienda non si limita a

finanziare, ma diventa co-promotrice

e co-gestore dell’evento (esempio il

galà velico di Portofino). Target sociale

dello sport a parte, si tratta comunque

di condizioni che non trovano diretto

riscontro, come in particolare il comanagement,

in un contratto ordinario

di sponsorizzazione. Ma qualcosa sta

cambiando. Di fronte ad una industria

sempre più legata a variabili fuori dal

campo di gioco (borsa, cause in tribunale,

investimenti e gestioni immobiliari)

lo sponsor potrebbe richiedere un

ruolo attivo (metasponsor). Tronchetti

Provera (Pirelli) siede nel cda dell’Inter,

mentre al Bayern Monaco che sta per

lanciare la quotazione in borsa e la

costruzione di un nuovo stadio per il

2006, lo storico sponsor tecnico Adidas

ha chiesto di entrare nel capitale e nella

gestione societaria.