Tanto fumo poca... merce
18 Settembre 1998Si è conclusa lunedì scorso in Torino,
presso il Lingotto Fiere, "Supporter '98",
la prima mostra mercato del merchandising.
Se per questo ultimo si intende l'apposisione
del marchio ufficiale del club,
regolarmente depositato e ceduto ad
un soggetto (licenziatario) per l'utilizzo
commerciale, non solo sulle "repliche"
dell'abbigliamento da gara degli atleti,
ma su tutto quanto di oggettistica
accompagna una persona nelle ventiquattro
ore, ebbene di merchandising
sportivo si è visto poco. Molto poco.
E se ciò è normale per le società non
metropolitane del calcio e per quelle di
altri sport, legate ad audience circoscritte,
per i grandi club dell'industria del
pallone il trend è sconfortante.
Sui due fronti: abbigliamento ed
oggettistica (gadget).
In merito al primo, proprio un anno
addietro, in occasione dell'esordio di
questa rubrica ("Da Ronaldo a Minessi"),
venivano individuate le cause del mancato
decollo: i falsari e gli alti costi di
importazione dei prodotti di vestiario
per una domanda limitata e priva di
potere di acquisto diretto (bambini ed
adolescenti).
Sul versante dell'oggettistica, dove
esiste una potenziale domanda, l'offerta
tuttavia deve fare i conti con alcuni
fattori che ne frenano l'affermazione:
- la mancanza di una politica di protezionismo
dei marchi ufficiali dei club
da parte di autorità nazionali (la Lega
Calcio);
- i ristretti margini di ricarico sui prezzi
di articoli di fascia medio-alta che
scoraggiano l'abbianmento da parte
del licenziatario;
- il rischio di boicottaggio di beni di
largo consumo "marchiati" (si pensi ai
prodotti Parmalat rifiutati dalla clientela
dei market catalani, allorchè negli
anni 80 l'azienda di Tanzi sponsorizzava
la società del Real Madrid);
- la concorrenza dei prodotti di target
giovane (cd-room, dischi, video e
materiale promo-pubblicitario di eventi
musicali e cinematografici); non a caso
negli Usa la Disney compra squadre
sportive ed in Gran Bretagna si parla di
abbinamenti fra club calcistici e gruppi
di pop e rock music;
- l'assenza di una strategia di marketing
nei confronti del consumatore
"donna", dimenticata per esempio dalla
pubblicità televisiva durante i Mondiali
di calcio France 98.
