ADIDAS VS NIKE: PER LA STORICA RIVALITA’ DOPO L’ “HURRICANE DONALD TRUMP” UN FUTURO DA FAR TREMARE I POLSI TRA “MADE IN CHINA” E GENERAZIONE BETA

24 settembre 2025

Articolo di riferimento: 
Ricchezza che va, ricchezza che viene (6 Settembre 2002)

I due colossi mondiali dell'abbigliamento sportivo Nike (USA)  ed Adidas (GER)  si fronteggiano in una nuova sfida, quella dei dazi commerciali imposti dagli Stati Uniti in paesi quali Cina, Vietnam ed Indonesia, dove le due aziende producono gran parte dei loro articoli. 
Con il ritorno alla Casa Bianca di Donald Trump e della sua politica commerciale protezionistica anche per la compagnia dello Stato dell’Oregon e per la “seconda casa” in Portland (Oregon) dell’azienda bavarese l’instabilità cominciata nel 2019 è destinata a non decrescere.

Per comprendere la portata della questione, però, è necessario partire dall’inizio.
Adidas nasce in Germania nel 1949 grazie ad una lite tra Adi Dassler e suo fratello Rudolf Dassler, fondatore dell’azienda rivale Puma; fin da subito, Adidas punta sullo sport e fornisce scarpe da ginnastica agli atleti delle olimpiadi, diventando famosa a livello mondiale quando, nel 1970, fornisce il pallone da calcio ufficiale per i Mondiali del Messico. Nike, invece, viene fondata nel 1964 negli Stati Uniti da Phil Knight e Bill Bowerman, con il nome originario di Blue Ribbon Sports, per poi diventare Nike nel 1971. Grazie anche alla sua collaborazione con Michael Jordan negli anni ‘80, Nike è al giorno d’oggi l’azienda sportiva più grande del mondo. 

La rivalità tra Adidas e Nike, però, non è solo una questione di mercato, ma è diventata negli anni un vero e proprio scontro culturale tra due visioni del mondo sportivo, tra l'eleganza europea e l’energia americana.
Negli anni '80 e '90, cominciando a produrre un maggior numero di articoli e con lo sviluppo della globalizzazione entrambe le aziende hanno cominciato  a delocalizzare la produzione in Asia, dove i costi del lavoro erano (e sono) decisamente più bassi. 
La delocalizzazione è, infatti, “il trasferimento del processo produttivo, o di alcune fasi di esso, in Paesi in cui esistono vantaggi competitivi, quali un minore costo dei fattori produttivi ed in particolare della manodopera unitamente alle agevolazioni derivanti dagli incentivi legati a politiche economiche di sviluppo”. Vietnam, Indonesia e Cina sono diventati così punti strategici: salari più bassi per la manodopera, fabbriche ed aziende in crescita ed imposte più contenute. 

Tuttavia, proprio questa scelta, oggi, si sta rivelando un’arma a doppio taglio.
Nel 2019, sotto la prima presidenza di Donald Trump, gli Stati Uniti hanno imposto dazi commerciali molto alti sui prodotti provenienti dalla Cina. I dazi, in breve, sono tasse imposte sull'importazione di beni stranieri per   tutelare ed incoraggiare la produzione interna. 
Ben allora si comprende come per Nike ed Adidas questa decisione abbia avuto un impatto dirompente: esse, come scritto, in Asia concentrano molto delle loro produzioni per poi “trasferire” in notevoli quantità i manufatti  ai principali hub per l'importazione e lo smistamento merci negli Stati Uniti.
Nike, con molte fabbriche in Cina (circa il 25% della produzione totale) si è trovata subito esposta. Adidas, tedesca, ha reagito diversamente, anche grazie ad una distribuzione più equilibrata della sua produzione tra Vietnam e Indonesia.
Dopo alcuni anni di tregua Trump è tornato al potere, e con lui anche la sua politica commerciale aggressiva: i nuovi dazi colpiscono ancora duramente i prodotti provenienti dalla Cina, ma anche il Vietnam e  l’Indonesia cominciano ad essere coinvolti, anche se in maniera più sfumata. Gli accordi economici sono ancora in fase di trattativa e quindi non ci sono certezze: gli Stati Uniti sembrano intenzionati a continuare su questa linea protezionista.

Nike ed Adidas  fronteggiano questa linea di condotta politica economica in modo molto diverso.

Nike appare in difficoltà, risentendo del fatto come sopra scritto della massiccia presenza manifatturiera nella Repubblica Popolare Cinese, nei confronti della quale le tariffe percentuali si assestano sul 55%!  Nel primo semestre l’azienda dell’Oregon ha visto una diminuzione delle vendite del 10% rispetto all’anno scorso, ritrovandosi a pagare 1 miliardo di dollari per via dei dazi imposti da Trump. Alcuni articoli recenti, come le nuove Nike Air Zoom, hanno già subito ritardi nelle consegne ed aumenti di prezzo fino al 12% negli Stati Uniti. Per ora la strategia Nike punta sul lancio sostenuto di nuovi prodotti in grado di far aumentare la domanda.
D’altronde cambiare luogo di produzione richiede tempo, investimenti e logistica, tre elementi che al momento l’azienda americana non ha. La Dirigenza Nike ha recentemente dichiarato che stanno cercando nuovi insediamenti produttivi in India e Messico, ma nulla è ancora confermato, anche in considerazione del fatto che si tratta di altri due Paesi attualmente “interessati” dall’ “hurricane Donald Trump”. 

Adidas in rapporto sembra soffrire meno in forza di una distribuzione manifatturiera più variegata tra Vietnam (43%) ed Indonesia (28%), con una quota molto ridotta in Cina: questo le consente di assorbire meglio le conseguenze dei dazi. Soprattutto per le “importazioni” con destinazione “finale” gli hub europei per il mercato continentale. Ecco allora che alcuni dei suoi nuovi prodotti come le Ultraboost 2025 hanno mantenuto prezzi stabili  e le vendite negli Stati Uniti sono addirittura aumentate del 6% nel secondo trimestre dell’anno. Le dimensioni dei dazi Usa nell’àmbito delle importazioni dalla UE risultano (per ora?!) in linea generale più sostenibili rispetto a quelle dei dazi in vigore sugli scenari cinese e sud-est asiatico. 
L’amministratore delegato Bjørn Gulden, in merito all’aumento del guadagno del 13% annuo nel 2025, ha dichiarato: “La volatilità e l'incertezza nel mondo non rendono prudente una previsione troppo spudorata”, aggiungendo che non si conosce ancora l’obiettivo finale della politica dei dazi americani. Insomma, sembrano esserci prospettive favorevoli per Adidas, ma lasciarci andare a troppo ottimismo sarebbe incauto.
Invece anche per l’azienda di Herzogenaurach la situazione è delicata sul fronte delle importazioni “dirette” dal Continente Asiatico negli Stati Uniti. L’azienda tedesca, nonostante un calo del guadagno del 7% nei primi mesi del 2025, sta cercando l’appoggio dei nuovi consumatori, lanciando linee di prodotti in stile American college, come Sporty & Rich, e collaborazioni con giovani atleti statunitensi. 

Secondo gli esperti di Market Screener comunque il mercato statunitense pur in presenza di validissimi nuovi competitori (New Balance ed Hoka) per i due colossi mondiali dello sportswear rimane ancòra quello più congeniale  per cercare di dare “stabilità” alle loro vendite e, di conseguenze, ai loro  bilanci trimestrali  che, da diverso tempo, sono caratterizzati da una alternanza disorientante fra risultati positivi e fortemente negativi, tanto che gli analisti di Borsa sconsigliano i rispettivi titoli per investimenti a lungo termine. Uno scenario fino ad alcuni anni addietro impensabile e che fa riflettere. 
   
Sulla base di quanto sopra noi riteniamo che, al momento, la strategia di Adidas sembra decisamente più vincente: flessibilità nella produzione, minore dipendenza dalla Cina, maggiore stabilità nei prezzi e dazi sotto controllo. Nike si ritrova in un momento difficile: le sue radici americane la rendono più esposta alle scelte di Trump e la transizione verso una produzione più distribuita richiederà tempo e denaro.
Tuttavia il futuro è tutt’altro che certo. Le decisioni politiche continueranno ad influenzare pesantemente il settore: se i “super” dazi dovessero estendersi dalla Cina  anche al Vietnam od all’Indonesia, Adidas potrebbe a sua volta subire un contraccolpo sul fronte delle importazioni verso i suoi insediamenti statunitensi; noi crediamo che in casa Adidas il management stia da tempo elaborando le contromosse ad un’eventuale stoccata. 
La domanda, quindi, non è solo come reagiranno le aziende, ma quale direzione prenderà la politica commerciale americana nei prossimi mesi. Per ora, la sfida tra Nike e Adidas sembra impegnare più i consigli di amministrazione delle due compagnie che gli atleti in campo da esse sponsorizzati  in tutto il Mondo. 
Ed allora se è vero che anche per motivi fisiologici l’ “hurricane Donald Trump” è destinato ad occupare un arco di tempo definito e che alla fine, come quasi sempre accaduto, è e sarà il mercato a fare da “mazziere” gestendo le carte sul tavolo, ebbene per i due colossi si prospettano delle comuni sfide future di ben altra portata, dei fattori che potrebbero mettere a rischio la loro attuale leadership.   
Prima di tutto è importante riflettere sul fatto che ogni azienda, anche se si tratta di Adidas e di Nike, ha una sua storia  cominciata con la visione e la fondazione in linea generale di uno o di due persone, sovente con alle spalle la “famiglia”, per poi svilupparsi attraverso una serie infinta di micro storie ed anche di  alcune macro storie fra le quali il totale o parziale spossessamento dell’impresa da parte della “dinastia” di primogenitura.         Ciò avvenne nel 2016 con la famiglia Dassler per Adidas, i cui due principali azionisti non sono germanici: il signor Nassef Sawiris, appartenente alla famiglia più ricca d'Egitto ed il signor Albert Frère, l’uomo più facoltoso del Belgio. Non sottovalutiamo questi aspetti. A partire dal Gennaio 2027 Nike subentrerà ad Adidas quale sponsor tecnico delle nazionali tedesche du calcio, interrompendo una collaborazione storica fra la manifattura bavarese e la Federcalcio germanica (DFB) che dura da 70 anni. Resa pubblica la notizia del “divorzio” nel Marzo del 2024 l’allora cancelliere Olaf Scholz dovette risponderne innanzi al Bundestag. Intendiamoci, i termini finanziari della proposta di Nike furono impossibili da rifiutare da parte della DFB, tuttavia se si giunse fino a quel punto molto probabilmente la “de-germanizzazione” dell’azionariato principale di Adidas potrebbe aver avuto un suo peso in una certa parte.
Per quanto riguarda il gruppo Nike a monte non vi fu una sola famiglia, bensì due intorno alle figure dei due fondatori (1971): i signori Bill Bowerman e Phil Knight, il primo allenatore di atletica leggera del secondo presso l’Università dell’Oregon, una sorta di “buon padre di famiglia”. La cui fuoriuscita con la propria famiglia dal capitale sociale di Nike precedette la “campagna di Cina” che, come sopra scritto, molto probabilmente si sta rivelando un po’ scriteriata, al di là della questione dazi.
Questo per dire dobbiamo renderci conto che sì gli articoli recano sempre rispettivamente le tre strisce e l’ala della dea greca della vittoria, però dietro di essi le due aziende hanno vissuto delle metamorfosi a livello identitario tutto sommo profonde. Destinate a rinnovarsi con i possibili esaurimenti delle dinastie Sawiris, Frère e Knight attualmente al timone. 
Di due gruppi titanici che, come sopra accennato, si apprestano ad entrare in una èra di sfide altrettanto titaniche:
- l’estinzione naturale graduale in Occidente delle 4 generazioni più ricche nella Storia (come dimensioni numeriche) con capacità reddituale e consumistica notevoli: boomers, generazione X, millennials e zoomers;
- il nuovo ordine planetario che annovera l’Occidente e l’extra-Occidente (il BRICS piuttosto che lo SCO-Shanghai Cooperation Organisation;
- la “cinesizzazione” dello sportswear: le aziende cinesi stanno crescendo grazie a significativi investimenti in ricerca e sviluppo, concentrandosi sull'innovazione tecnologica per prodotti premium e dalle prestazioni più elevate, ed integrando sempre più i fattori ambientali, sociali e di governance (ESG) per soddisfare la crescente domanda di sostenibilità da parte dei consumatori. Marchi come ANTA e Xtep stanno spingendo oltre i limiti con tessuti e processi produttivi avanzati, tra cui la tintura senza acqua, per ottenere un vantaggio competitivo e affrontare le problematiche di sostenibilità. Questo sviluppo tecnologico, unito alla robusta domanda interna e alla crescente consapevolezza dei consumatori, sta trasformando l'abbigliamento sportivo cinese in una forza globale con un forte potenziale di crescita futura e un'attenzione particolare alle pratiche sostenibili;
- l’avvento della Generazione BETA.
Le bimbe ed i bimbi nati tra il 2025 e il 2039 saranno i nativi dell’IA e la corsa per comprenderli comincia ora.
Il nome stesso evoca un senso di sperimentazione: un beta test od una prova per ciò che deve ancora venire. E per molti aspetti questo è esattamente ciò che sarà questa generazione: la prima a crescere completamente immersa in un mondo guidato dall’intelligenza artificiale, iper-connesso ed in rapida evoluzione.
 La Gen Beta non ricorderà un mondo senza AI, e questo cambia tutto.
A differenza dei loro predecessori, la Gen Beta non sperimenterà mai un mondo senza intelligenza artificiale, grandi modelli linguistici e realtà virtuali iper-realistiche. La Gen Beta darà per scontate le tecnologie per noi rivoluzionarie quali internet ed i social.
Gli assistenti AI, le case intelligenti ed i compagni digitali non saranno concetti futuristici, ma elementi standard della vita quotidiana: un mondo in cui gli amici d'infanzia non siano solo avatar umani, ma anche basati sull'intelligenza artificiale, integrati perfettamente nell'istruzione e nell'intrattenimento; benvenuti a Gen Beta.
Questo livello di integrazione tecnologica ridefinirà il modo in cui impariamo, lavoriamo ed interagiamo socialmente. Le scuole probabilmente faranno molto affidamento sull’apprendimento personalizzato guidato dall’intelligenza artificiale, con algoritmi che identificano i migliori percorsi educativi per ogni bambino. Le aule tradizionali possono gradualmente svanire in ambienti digitali ibridi in cui gli studenti collaborano in spazi virtuali con colleghi di tutto il mondo. 
Ed eccoci alla “madre di tutte le questioni" per Nike e per Adidas: non riuscire ad abbracciare la piena sostenibilità significherà che il brand svanirà.
La Gen Beta non erediterà solo un mondo di meraviglie tecnologiche; erediterà anche le crisi globali: il cambiamento climatico, l’instabilità economica ed i loro scenari politici mutevoli daranno forma alla loro educazione.
Ed ancòra la Gen Beta erediterà un mondo in cui le battaglie per i diritti, l’uguaglianza e la rappresentanza stanno già modellando le norme culturali. La diversità non sarà solo celebrata, sarà la linea di base.
Entro il 2035 la Generazione Beta dovrebbe rappresentare il 16% della popolazione mondiale, emergendo in un’epoca in cui la sostenibilità è vista come un imperativo.
Crescendo tra l’aumento delle temperature, la diminuzione delle risorse ed i frequenti disastri climatici, la Gen Beta potrebbe diventare la generazione più rispettosa dell’ambiente. I loro genitori, Gen Z e Millennials, hanno già spinto la sostenibilità in prima linea, ma la Gen Beta la porterà ancora oltre.
Aspettatevi di vedere la moda eco-consapevole, stili di vita carbon neutral ed una ridefinizione di ciò che significa essere un consumatore. I marchi che non riescono a dare priorità alla sostenibilità non saranno solo criticati; saranno irrilevanti.

Gen Beta, la generazione che molto probabilmente potrebbe determinare i destini dei due colossi della (sua) Preistoria.

Alessandra NEGRO
Elisa ACQUADRO
1° Settembre 2025