QUANDO LO SPORT E’ IMPRESA: IL CASO MAGNOLIA BASKET CAMPOBASSO E LA “META-SPONSORIZZAZIONE” AL FEMMINILE

02 ottobre 2025

Articolo di riferimento
Fenomeno Giletti (7 Agosto 1998)

A trent’anni dal “fenomeno Giletti” un pastificio molisano porta la pallacanestro femminile nel cuore del Sud Italia. Un progetto che unisce sport, territorio e impresa, ridisegnando il concetto di sponsorizzazione. Un precedente al Nord, una nuova storia al Sud. 
Nel 1998 l’azienda tessile Giletti S.p.A. fece scuola, andando oltre la semplice sponsorizzazione: costruì un palazzetto, gestì direttamente una squadra di volley femminile e la portò ai vertici. 

Un modello di “meta-sponsorizzazione”  
in cui l’impresa entra nel cuore 
della società sportiva

Oggi, a 850 km più a sud, La Molisana S.p.A. sta riscrivendo una storia simile con la Magnolia Basket Campobasso, squadra femminile stabilmente in Serie A1 da quattro anni, capace di competere con i club storici strutturati del Nord. 
L’apporto dell’impresa pastaria non è solo in termini di marketing. Magnolia è un’estensione valoriale dell’azienda: molte figure chiave, dall’amministrazione al marketing, provengono proprio dal pastificio. L’intera struttura del club – a eccezione dell’allenatore – è a guida femminile. Si spiegano anche con questo particolare aspetto l’attenzione all’infanzia locale, alla promozione dello sport tra bambine e adolescenti, al sostegno alle famiglie delle atlete, tutti elementi che danno corpo a una leadership diversa, radicata nel territorio. 
Gli investimenti – in strutture, settore giovanile e programmazione – parlano chiaro. 

Basket femminile nel Sud:
eccezione o modello?

A differenza del volley nel nord-ovest, il basket femminile nel Sud è quasi un’eccezione. 
Dei 97 titoli nazionali organizzati dalla FIP, 90 sono andati a squadre del Nord. Magnolia potrebbe sembrare una cattedrale nel deserto, ma la sua presenza sta cambiando la percezione dello sport femminile nel Mezzogiorno. Il club è oggi un punto di riferimento per il centro-sud, offrendo alle giovani un’alternativa concreta alla migrazione sportiva verso il Nord. 
Ma resta la domanda: può un solo progetto creare un movimento duraturo? 

Il peso della competitività: 
manodopera straniera e sostenibilità

Per competere ai massimi livelli nella pallacanestro, anche sul fronte femminile le squadre si affidano spesso a giocatrici straniere, soprattutto statunitensi. Questo alza il livello tecnico in campo, ma incide fortemente sui bilanci. 
Ne è prova il caso Pallacanestro Biella, costretta nel 2022 ad abbandonare il campionato professionistico ed a cimentarsi nel torneo amatoriale regionale piemontese per l’insostenibilità dei costi, in buona parte legati agli ingaggi dei cestisti esteri. 
Entrano così in gioco i numeri, con i quali passione e marketing, soprattutto nello sport, devono fare i conti.
Per quanto riguarda Magnolia Il totale annuo dei ricavi (biglietteria, proventi pubblicitari e da sponsorizzazioni, merchandising) si attesta nell’ultimo biennio intorno al milione di Euro.
Per ciò che concerne la consistenza numerica della voce delicatissima del  “costo della manodopera”, occorre estrapolarla dalla voce di costo dei “servizi” che si attesta  intorno ai 750.000 euro su di un ammontare di costi di gestione annui complessivi che sfiora anch’esso il milione di euro.
Come si può notare, ci troviamo innanzi ad una posizione di sostanziale equilibrio fra entrate ed uscite annue gestionali intorno alla quale ritorniamo al tema principale: nel momento in cui il mantenimento del titolo sportivo di partecipazione al massimo torneo nazionale comporterà un (inevitabile?) incremento del costo della manodopera anche per via di un generale rafforzamento in tal senso da parte dei club iscritti alla competizione, la voce di entrata sulla quale vi è un margine di manovra incrementativa appare quella della sponsorizzazione da parte soprattutto della casa pastaria, la quale a sua volta, a parità di volume di affari annuo, dovrà allora valutare eventuali ridimensionamenti degli investimenti pubblicitari rispetto a quelli dedicati alla “sua” creatura.

Una scommessa sul futuro

Pur con quanto scritto al paragrafo precedente,  in conclusione è opportuno ribadire che Magnolia non è solo sport. È un modello di sponsorizzazione intesa come responsabilità sociale, capace di generare valore per il territorio e opportunità per le nuove generazioni. 
Ma ogni modello avanzato è fragile. La sua tenuta dipende dalla solidità dell’impresa madre e dalla capacità di espandere il movimento sportivo sul territorio. Per non restare un caso isolato servono politiche pubbliche mirate, più attenzione allo sport femminile e investimenti strutturali.

Eva BAGNIS   
Anna CAMURATI
Sofia ICCARDI  

1° Ottobre 2025